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星巴克:“云”布局弥补了餐饮

疫情猝不及防,餐饮业受到重创。星巴克中国也不例外。疫情爆发后,该公司主动关闭了门店,其在中国的市场表现也受到了影响。然而,从星巴克中国在此期间的反应行动来看,它在早期推出“云”业务时,表现出了不同的应对方式和抗风险能力。随着复工和生产的加速,星巴克中国的开店和产品创新的步伐逐渐步入正轨,尤其是在超重的数字业务方面。

星巴克推出了“快速咖啡”服务,强调“在线点,去商店”模式

业绩受损

在COVID-19爆发肺炎后,星巴克中国暂时关闭了一半以上的门店。对于这一举措,星巴克中国区董事长兼首席执行官王静莹曾表示:“当我做出这个决定时,我将不再考虑业绩。”事实上,当这种突如其来、前所未有的流行病到来时,大多数餐饮企业选择停止营业,这给它们带来了管理不善、员工闲置、财务压力大甚至生存的问题。

星巴克中国也不例外。根据星巴克2020财年第二季度的财务报告,在本季度末,由于COVID-19肺炎的影响,星巴克在美国以外的中国市场的销售受到影响。第二季度,全球同店销售额下降了10%,总交易量下降了13%。其中,中国同店销售额下降了50%,同店交易额下降了53%。星巴克中国相关负责人表示,COVID-19突发肺炎事件使星巴克中国面临困难和挑战,公司财务状况也受到影响。

自2月下旬以来,星巴克在中国市场重新开张。虽然许多商店只支持外卖,但不支持外卖,销售额也有所增加。今年3月以来,星巴克在中国的同店销售额逐渐回升。从2月份星巴克在中国的同店销售额下降了78%,到第二财季下降了50%,再到星巴克第三财季财务报告的发布(2020年第二财季),中国市场的同店销售额下降了19%,商店销售额继续回升。

数字化救场

事实上,疫情对现场咖啡的消费有很大影响,现场的不匹配也导致其交通“冷”。近年来,星巴克中国的数字化转型和升级在这一流行病中发挥了重要作用,尤其是其新的零售服务。虽然星巴克在数字化方面起步并不早,但星巴克与阿里的合作为星巴克的数字化打开了大门,星巴克近两年的业绩也上升喜人。同时,双方合作的速度也超过了许多传统餐饮企业的数字化进程。尽管星巴克规模庞大,但星巴克选择的开放合作的数字化建设模式也成为行业内的一个样本,使得这个一直在“第三空间”发挥实力的庞大餐饮企业,在疫情期间迅速做出调整,成为网上商务餐饮的有力补充。

《今日北京商报》记者了解到,在暂时关闭了一半以上的门店后,星巴克提升了门店的防疫措施,引入了“无接触”体验的运营模式。在仍在营业的门店中,星巴克中国通过在线订购星巴克应用推出了“无接触”的星巴克体验,有效减少了员工接触和消费者在门店的等待时间。数据显示,第三财季,通过数字平台订购的订单销售额达到总销售额的23%,其中12%来自特约明星发送的官方网上订购平台,11%来自咖啡快递的“网上点对点”服务。

星巴克的“咖啡快餐”服务实际上是去年5月在北京和上海正式推出的,随后覆盖了杭州和南京。同年7月,星巴克在北京金融街开设了世界上第一家咖啡快餐概念店。其商店形式包括咖啡快餐服务、特别星级送货服务和商店体验。该店主要强调“网上点,店内提货”模式。流行期间,星巴克中国还开设了八家“咖啡快餐”概念店。今年7月,星巴克中国咖啡快递服务在支付宝、淘宝、扣杯和高德推出。

到目前为止,中国99%的星巴克门店已经开业。值得注意的是,星巴克在中国的门店在疫情期间继续营业。截至2020年5月底,星巴克在中国的门店数量已经超过4400家,其中包括281家新店。据估计,星巴克中国预计将在本财年开设至少500家新店。

多维布局

事实上,在疫情期间,无论是产品创新、店铺布局、数字化建设还是投资合作,星巴克都在中国市场不断前行。3月中旬,星巴克宣布在中国昆山建立一个集咖啡烘焙、智能仓储和物流为一体的咖啡创新工业园,计划于2022年建成。在产品方面,今年4月,星巴克中国推出了植物性食品和饮料产品、可降解饭盒以及由可回收材料制成的周边产品。与此同时,4月底,“威士忌桶煮咖啡”这一全新的咖啡精品类别首次在中国市场推出。在数字布局方面,今年5月,星巴克中国推出微信小程序,将“卫星快递”服务延伸至微信平台。

此外,星巴克中国一直致力于数字化,以提高其数字化水平。流行期间,星巴克推出了全新的星巴克微信小程序,其中包括“与明星对话”的体验、特别明星的服务以及搜索附近店铺的功能。消费者可以在这个平台下订单。今年4月,星巴克与投资机构红杉资本中国达成战略合作,双方计划在新一代餐饮和零售技术领域开展业务合作。对于上述行为,在业内人士看来,增持数字业务已经成为星巴克目前在中国的发展重点,星巴克中国正在利用各种平台的优势资源提升其数字水平,从而提升其核心竞争力。

星巴克中国区相关负责人也表示:“未来,星巴克将继续以价值为导向在中国实施发展战略,继续加大对数字平台的投入,在门店第三空间和数字化第四空间带来持续创新体验,在更加多元化的消费场景下更好地与中国消费者沟通。”

记者手记

早在星巴克和阿里巴巴开始全面战略合作的时候,我们就感受到了星巴克变化最快的几年。它坚持在“第三空间”发挥自己的力量。对于这个“顽固”的咖啡巨头来说,可以看出他决心做出改变。从“特别明星递送”到“快速咖啡递送”,星巴克在数字商务方面取得了快速进展,其在线布局已经超越了国内许多传统餐饮品牌。星巴克今年的业绩数据也揭示了这种布局带来的“惊喜”,同时从侧面告诉餐饮同行,现在努力还为时不晚。

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